Códigos de Ética Empresarial e as Relações da Organização com seus Públicos

Marina do Amaral Daineze

Inclusão do texto abaixo: A.Bocchi

Marina do Amaral Daineze, da USP (Universidade de São Paulo), vencedora na categoria "Graduação" com o trabalho "Códigos de Ética Empresarial e as Relações da Organização com Seus Públicos"

Tema: O trabalho de Marina fala sobre os códigos de ética empresarial como ferramenta de comunicação nas relações da organização com seus diversos públicos estratégicos.

Processo: De acordo com a autora, o trabalho se baseou em uma ampla pesquisa bibliográfica, que incluía consultas a livros, revistas, artigos e publicações nacionais e internacionais sobre ética, ética empresarial, relações públicas e comunicação. O início da investigação foi marcado pelos escândalos financeiros da Enron e da Worldcom, portanto, em um momento que a mídia estava dedicando bastante espaço para a discussão daÿ questão. Marina explica que durante sua graduação, os professores de sua universidade, a USP (Universidade de São Paulo) também discutiram a importância da ética nas organizações e como os valores organizacionais contribuem para a formação da imagem corporativa, o que colaborou na busca por informações interessantes sobre o tema.

Aplicações práticas: A autora procurou, à luz dos principais autores sobre ética empresarial e relações públicas, verificar como os códigos de ética empresarial podem ser utilizados para contribuir para as relações da organização com seus stakeholders (públicos estratégicos) e também para fortalecer a imagem corporativa. Neste contexto, o trabalho aponta vantagens e desvantagens, bem como as implicações da implantação de um código de ética empresarial.

Crédito para: http://noticias.universia.com.br/destaque/noticia/2003/05/17/530315/campees-em-                              responsabilidade-social.html

Edição: A. Bocchi – 03.06.11

INTRODUÇÃO              

A ética é uma tema que, nos últimos anos, vem ganhando espaço para discussão nas empresas, universidades, órgãos públicos, organizações não governamentais e meios de comunicação em muitos países, inclusive no Brasil.  

Este fato deve-se, principalmente, às mudanças advindas da globalização, da abertura da economia, dos processos de democratização da tecnologia e da informação e do processo de amadurecimento dos consumidores, que impulsionaram uma maior fiscalização e exigência da sociedade com relação à postura das organizações.

Além disso, os recentes escândalos financeiros envolvendo grandes corporações norte americanas contribuíram para o questionamento dos valores centrais que têm norteado as atividades das organizações modernas. O questionamento surge também com relação à qualidade das relações estabelecidas entre as organizações e os públicos com os quais se relacionam - os chamados stakeholders.

Cultura e ética empresarial são assuntos de destaque num momento em que observa-se uma grande mudança no papel das organizações na sociedade. A transparência nos princípios organizacionais e a conduta socialmente responsável tornam-se, mais do que diferenciais, fatores determinantes para a sobrevivência das organizações no mercado e para a manutenção de uma imagem institucional positiva.

Neste sentido, os códigos de ética empresarial constituem um instrumento importante para a comunicação dos valores, princípios e missão das organizações, tanto para seus funcionários quanto para todos os outros públicos com quem se relacionam. Atuam como comunicadores da filosofia organizacional e como orientadores às ações dos funcionários, à tomada de decisões pela alta administração e às relações das organizações com seus diversos públicos.

Este trabalho tem por objetivo geral verificar de que forma os códigos de ética empresarial podem gerar valor para a comunicação e para as relações entre as organizações e seus públicos estratégicos, colaborando também para a construção de uma identidade e imagem institucional positivas perante a sociedade.

A metodologia adotada para a realização do trabalho é a pesquisa bibliográfica e documental. Utilizam-se como fonte livros e artigos/matérias veiculados em revistas, jornais e internet, bem como publicações de instituições e materiais de palestras acerca do assunto. Procurou-se consultar obras sobre ética, ética empresarial, comunicação e relações públicas.

Busca-se, com isto, fazer uma revisão bibliográfica do tema, inserindo-o num contexto mais amplo de ética e responsabilidade social nas empresas e comunicação empresarial sob a perspectiva de diferentes autores.

O trabalho é constituído de cinco capítulos. No primeiro deles, faz-se uma breve introdução aos conceitos da ética e moral, bem como ao processo de tomada de decisão pelos indivíduos em sociedade. A questão da liberdade de escolha e da responsabilidade moral também são destacadas.

O segundo capítulo  aborda a perspectiva histórica da ética empresarial - da Idade Média ao século XXI - considerando as mudanças ocorridas nas relações de consumo e nas relações entre as organizações e seus stakeholders.

No terceiro capítulo, discute-se o conceito de responsabilidade social corporativa como um novo desafio para as organizações modernas, sobretudo no que diz respeito à forma como elas agregam valor às relações com seus públicos e gerenciam os impactos provocados por suas estratégias e atividades sobre cada um deles.

No quarto capítulo, destaca-se a importância dos códigos de ética empresarial na formalização dos compromissos éticos das organizações e na comunicação dos valores e práticas empresariais para os diversos públicos com os quais se relacionam. Neste capítulo, discutem-se, também, as funções, vantagens, riscos e processo de implantação dos códigos de ética empresarial.

O conteúdo dos códigos de ética empresarial e as relações com cada um dos principais stakeholders - clientes, investidores, funcionários, governo, fornecedores, comunidade/meio ambiente e imprensa - são  abordados no quinto capítulo.

CAPÍTULO 1 - ÉTICA EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA

A ética empresarial está relacionada ao estudo do comportamento das pessoas nas organizações com base na cultura[1] organizacional. Portanto, ela envolve a identificação dos valores praticados por toda a organização a partir do topo, ou seja, da alta administração. Para Srour[2], a referência à ética empresarial ou à ética dos negócios significa "estudar e tornar inteligível a moral vigente nas empresas capitalistas contemporâneas e, em particular, a moral predominante em empresas de uma nacionalidade específica".

A moral das empresas contemporâneas, assim como a moral das sociedades contemporâneas, formou-se a partir das mudanças históricas e das novas exigências da sociedade. Por isso, é somente através da compreensão dos conceitos de ética e moral, bem como de uma análise histórica do desenvolvimento da moral nos negócios que torna-se possível entendê-la no presente.

1.1.  Ética: a ciência do comportamento moral

Para se discutir ética empresarial é preciso compreendê-la no campo da ética aplicada. Isso porque as empresas não são apenas entidades jurídicas. Elas são formadas por indivíduos que tomam decisões e orientam seu comportamento com base em normas e valores que lhes foram interiorizados. Ao se falar em empresa ética, fala-se, na verdade, em empresários éticos.

Neste sentido, o entendimento dos fundamentos básicos da moral e da ética é importante para se analisar as questões morais nas empresas, que envolvem a interiorização dos valores, princípios e normas da organização por seus funcionários, bem como as bases das  relações estabelecidas entre a empresa e seus diversos públicos.

Segundo Aranha[3], a moral é "o conjunto de regras de conduta admitidas em determinada época ou por um grupo de homens". Assim, as ações praticadas pelos indivíduos podem ser valoradas positiva ou negativamente, na medida em que vão ao encontro ou transgridem as normas do grupo. A moral é relativa, isto é, varia de sociedade para sociedade e pode mudar com o tempo, de acordo com as novas necessidades e relações que se estabelecem nesses grupos.

Apesar de a moral possuir um caráter social, percebe-se que o indivíduo exerce um papel fundamental, já que cabe a ele acatar voluntária e conscientemente as normas estabelecidas pela sociedade. Bório[4] assim se expressa:

Mas a moral não se reduz ao aspecto social. À medida em que o indivíduo desenvolve a reflexão crítica, os valores herdados passam a ser colocados em questão. Ele reflete sobre as normas e decide aceitá-las ou negá-las. A decisão de acatar uma norma é fruto de uma reflexão pessoal e consciente, que se chama interiorização. Essa interiorização da norma é que qualifica o ato como moral. Faltando a interiorização, o ato não é considerado moral, é apenas um comportamento determinado pelos instintos, pelos hábitos ou pelos costumes.

Observa-se na moral dois aspectos ou planos: o normativo - constituído pelas normas que estabelecem como as pessoas devem se comportar - e o fatual, constituído pelas ações efetivamente realizadas. Logo, ao mesmo tempo em que é o conjunto de normas que regem a vida social, a moral também é a livre adesão dos indivíduos a tais normas. A moral pressupõe, pois, a liberdade. E a liberdade constitui-se na capacidade de escolher entre duas ou mais alternativas. Desta forma, se o indivíduo possui apenas uma opção, não existe escolha nem liberdade.[5]

O conceito de liberdade também está diretamente ligado à responsabilidade moral. O ato livre é um ato pelo qual se deve responder. Assim, o homem só pode ser responsável por suas ações com duas condições fundamentais: o ato deve ser consciente - requer o conhecimento das consequências - e livre - requer a inexistência de coação externa.

Portanto, a responsabilidade moral por seus atos só pode ser atribuída ao indivíduo quando este tem consciência e liberdade para escolher entre duas ou mais alternativas a que lhe parece mais adequada.

Mendonça[6] ressalta a liberdade e a responsabilidade individual no contexto social:

O homem é de fato um animal social. Desta forma, não podemos esperar que realize o plano de sua liberdade a não ser dentro de um contexto social. A sua liberdade é na verdade uma co-liberdade. Ele constrói a sua liberdade em espírito de comunidade, dentro de um sentido de co-participação.

Enquanto a moral relaciona-se às normas que orientam a tomada de decisões pelos indivíduos, o estudo do comportamento moral das sociedades ou grupos de indivíduos diz respeito à ética. É competência da moral estabelecer o que deve ou não ser feito em cada caso. À ética, cabe ocupar-se de uma reflexão sobre os princípios que fundamentam o comportamento moral. Segundo Sanchez[7], a ética é "a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, é ciência de uma forma específica de comportamento humano". Seu caráter é, pois, teórico e não prático. Porém, o autor  ressalta a importância de a ética, como ciência, estudar objetiva e racionalmente seu objeto, mesmo que este seja tão subjetivo quanto valores e princípios.

1.2. Do lucro como objetivo final a um novo posicionamento

A perspectiva moral sobre a atividade empresarial ao longo da história tem sido em grande parte do tempo negativa e por vezes até mesmo estereotipada. Antes de ser considerada uma atividade respeitável, como nas sociedades capitalistas modernas, a atividade empresarial foi durante séculos condenada pela religião e pela filosofia.

Durante toda a Idade Média, a busca do lucro e a usura foram severamente criticadas pela Igreja católica. Além disso, a Igreja Católica condenava o trabalho como forma de enriquecimento e pregava o desapego aos bens materiais e riquezas terrenas. Sob esta ótica, o trabalho era visto apenas como um meio de subsistência, disciplina do corpo e purificação da mente.[8]

Somente a partir do século XVI, com a Reforma Protestante, a poupança, o lucro e a iniciativa passaram a ser consideradas virtudes. A Reforma, junto com as grandes modificações que estavam ocorrendo neste momento na Europa Ocidental, contribuiu decisivamente para a formação das primeiras estruturas do mundo capitalista.

 Este período de transição entre o feudalismo e o capitalismo foi caracterizado por um complexo processo de reestruturação, inclusive moral, pelo qual passava a sociedade da época: o início da urbanização, dando origem a sociedades maiores e mais centralizadas; a expansão ultramarina; a acumulação do capital; a ascensão da racionalização e do antropocentrismo; o renascimento cultural e o desprestígio da Igreja Católica. É nesse cenário que as doutrinas calvinista e luterana ganharam força e adeptos.

A burguesia nascente nos principais centros comerciais da Europa buscava uma nova moral econômico-religiosa que legitimasse a obtenção do lucro através do comércio e da exploração do trabalho assalariado. A doutrina calvinista parece ter ido ao encontro das necessidades da burguesia, incentivando o lucro e valorizando moralmente o trabalho e a poupança. Como o  bem-estar econômico era interpretado como um sinal de salvação, os seguidores desta doutrina trabalhavam e poupavam cada vez mais para provarem a si mesmos que haviam sido eleitos por Deus.

Na nova moral capitalista, a valorização do trabalho produtivo era sinônimo de salvação divina. Assim, a riqueza deixa de ser vista como pecado e passa a representar a vontade de Deus. Segundo Ribeiro[9]:

Trata-se de uma vontade que se confunde com os interesses do mercado e do lucro, e que valoriza o trabalho enquanto força passível de gerar riqueza. Ele deixa de existir para atender às necessidades humanas básicas. Sua finalidade principal é produzir riqueza acumulada.

Já no século XVIII, a obra Riqueza das Nações (1776) do economista inglês Adam Smith (1723-1790) tornou-se uma espécie de bíblia do liberalismo ao postular a liberdade à atividade empresarial. A obra nasce no período em que a Inglaterra passa pela Revolução Industrial, uma época marcada pela obsessão pelo progresso e pela busca de novos mercados. Adam Smith acreditava que o interesse individual deveria ser aceito e estimulado. Num mundo liberal regido pelas forças do mercado, uma "mão invisível" garantiria a sustentação da economia e conciliaria o interesse pessoal com o interesse comum, sem que se fizesse  necessária a intervenção do Estado mercantilista.

Smith[10] assim se expressa:

(...) cada indivíduo trabalha, necessariamente, para que o rendimento anual da sociedade seja o maior possível. Na realidade, ele não pretende, normalmente, promover o bem público, nem sabe até que ponto o está a fazer. Ao preferir apoiar a indústria interna em vez da externa, só está a pensar na sua própria segurança; e, ao dirigir essa indústria de modo que sua produção adquira o máximo valor, só está a pensar no seu próprio ganho, e, neste como em muitos outros casos, está a ser guiado por uma mão invisível a atingir um fim que não fazia parte de suas intenções.

A doutrina de Smith, que pregava a busca dos interesses individuais como ideal normativo de conduta, encaixou-se perfeitamente no processo de expansão econômica da Inglaterra na época. Porém, esse individualismo exacerbado deu origem a uma moral empresarial egoísta, justificando o investimento em atividades destinadas a incrementar os lucros como único papel social das empresas.

Desta forma, durante os séculos XIX e XX, persistiu a idéia do lucro como único objetivo das empresas. Acreditava-se - e em muitos casos acredita-se ainda hoje - que as empresas buscam somente o lucro como objetivo final, desconsiderando seus deveres ou obrigações perante a sociedade.

É exatamente neste ponto que nasce a nova preocupação da ética empresarial. Como o lucro deve ser concebido dentro de um contexto mais amplo de responsabilidade social e desenvolvimento sustentável? Quais são os deveres e responsabilidades das empresas perante os públicos com os quais se relacionam? Como as empresas podem melhorar as relações com seus funcionários e outros públicos estratégicos e como pode beneficiá-los? Como orientar a tomada de decisões pela alta administração e envolver todos os seus colaboradores na busca dos objetivos organizacionais? Como ser considerada uma empresa legítima e não apenas legal pela sociedade? Não é difícil perceber, pois, que as questões principais da ética empresarial hoje relacionam-se fundamentalmente ao papel que a empresa exerce na sociedade e que o indivíduo exerce na empresa.

Também fazem parte deste contexto a identificação das práticas que orientam a atividade empresarial, a conduta dos funcionários e a tomada de decisões pela alta administração, bem como das normas que regem as relações internas e externas das empresas, considerando-as organismos complexos em constante interação com a sociedade.

Essa nova perspectiva sobre a atividade empresarial destaca os aspectos de cooperativismo, interação e interdependência, à medida que integra a organização em um contexto mais amplo e considera as relações existentes entre grandes grupos que possuem papéis e responsabilidades diferentes. Nesta rede, incluem-se, além das empresas, seus clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, acionistas, concorrentes, governo e comunidades nas quais atuam. Ao considerar a existência desses grupos e suas relações na estrutura da vida empresarial, implica-se o reconhecimento da existência de valores partilhados e mais, de uma cultura empresarial coesa que permeia toda a organização.

É claro que a cultura empresarial não pode e não deve ser considerada algo à parte da sociedade. Pelo contrário, ela é diretamente influenciada pela cultura da sociedade na qual está inserida. Assim, a cultura organizacional é parte integrante de uma cultura mais vasta e seu conjunto de normas também estão relacionados, em menor ou maior nível, com o conjunto de normas, prescrições e práticas da comunidade na qual atua.

1.3.  Os públicos e sua importância para as organizações

A ética empresarial está, pois, fundamentada nas relações da organização com seus diversos públicos e na cultura e normas morais que as regem. Desta forma, para entender a mudança na maneira de perceber seus públicos e de se relacionar com eles ao longo do tempo, é preciso entender quem são esses públicos, qual a sua importância para as organizações e a dinâmica dessas relações. Assim Andrade[11] conceitua público:

(...) são pessoas ou grupo organizados de pessoas, sem dependência de contato físico, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal.

Cada um dos públicos que interage com a organização exerce influência sobre ela e vice-versa. Por isso, é importante que esses públicos sejam identificados e analisados quanto ao poder que possuem de influenciar os objetivos da organização. Na tipologia de Matrat pode-se encontrar a classificação dos públicos quanto ao tipo de poder: decisão, consulta, comportamento e opinião.[12]

O público de decisão seria aquele cuja autorização ou concordância é necessária para a realização das atividades da organização Exemplo: governo.

O público de consulta seria aquele sondado pela organização quando ela pretende agir. Exemplo: acionistas, também chamados de stockholders ou shareholders, e sindicatos.

Já o público de comportamento englobaria os indivíduos cuja atuação pode frear ou favorecer a ação da organização. Exemplo: funcionários e clientes.

Por fim, o público de opinião seria aquele cuja manifestação de opinião, julgamento ou ponto de vista pode influenciar a organização. São os chamados "formadores de opinião", como por exemplo: líderes comunitários, colunistas de jornais, comentaristas, professores universitários, etc.

Portanto,  a opinião e o comportamento desses públicos com relação à organização - em diferentes graus e níveis - são importantes para a realização de suas atividades. Assim se expressa Cutlip[13] com relação a essa questão: "É preciso encarar, entender e lidar com o poder da opinião pública. Ela proporciona o ambiente psicológico no qual a organização prospera ou perece".

            Segundo Corrado[14], a organização agrega valor pela comunicação contínua com os diversos públicos que formam a sociedade:

Uma boa imagem entre o público não só facilita a realização da missão econômica, mas também proporciona alguma boa vontade para os dias em que as coisas saem erradas.

Lesly[15] também destaca a importância de gerar uma boa vontade dos públicos com relação à organização:

É possível que as mais importantes forças que afetam todas as organizações e governos sejam hoje a opinião das pessoas. Empresários se dão conta disso quando falam de boa vontade. A boa vontade para com as empresas não significa apenas as atitudes dos consumidores em relação aos produtos da empresa, mas também atitudes dos empregados, da comunidade, do governo, dos acionistas, dos revendedores e distribuidores, dos fornecedores e outros. Todos esses grupos são vitais para o sucesso da empresa; a boa vontade de cada um deles é indispensável. Isso também é verdadeiro para todos os outros tipos de organizações.

Neste sentido, as relações públicas assumem papel fundamental nas organizações modernas, na medida em que as últimas sentem a necessidade de adotar novas posturas e relacionamentos - mais transparentes e responsáveis - perante seus públicos estratégicos. Assim Kunsch[16] se expressa com relação a esta questão:

Um papel essencial das relações públicas é administrar as relações de conflito entre a organização e seus públicos, por meio de uma comunicação simétrica de duas mãos, que busca o equilíbrio e a compreensão. Não se admite, nos tempos de hoje, que elas atuem apenas em prol dos interesses da organização. É preciso ouvir o outro lado, abrindo canais de comunicação com todos os segmentos.

Assim, tão importante quanto a alta produtividade e a capacidade de inovação tecnológica das empresas é também a sua capacidade de estabelecer uma comunicação aberta e eficaz com seus públicos, de forma a gerar a boa vontade e a simpatia desses grupos estratégicos com relação à organização. Tão importante quanto oferecer produtos e serviços de qualidade, é construir relacionamentos duradouros com seus públicos estratégicos e gerar uma imagem positiva perante a sociedade.

Por mais óbvio que isto possa parecer hoje, vale dizer que nem sempre esta foi a percepção dos grandes empresários. Muitos anos passaram-se e muitas mudanças sociais e econômicas foram necessárias para que a importância dos públicos começasse a ser compreendida pelas organizações. 

1.4.  Dos stockholders aos stakeholders: uma mudança de foco

A imagem de cobiça, egoísmo e busca incessante do lucro que é associada às empresas ainda hoje fundamentou-se na própria postura dos empresários no passado.  A filosofia dos grandes empresários durante todo século XIX baseava-se na doutrina de que, quanto menos o público soubesse de suas operações, mais eficientes, lucrativas e até socialmente úteis elas seriam. A única preocupação das grandes empresas nascentes referia-se a seus acionistas ou stockholders, em detrimento de qualquer outro público que tivesse alguma relação com a empresa.

Esta postura de desprezo com relação aos desejos, necessidades ou exigências dos demais públicos das empresas foi traduzida em uma célebre frase de William Vanderbilt (1794-1877) - famoso empresário americano, filho de Cornelius Vanderbilt e presidente da New York Central Railroad -  quando um repórter o perguntou se as estradas de ferro deveriam funcionar para o benefício público: "O público que se dane"[17].

 Em uma época em que a concorrência era quase nula e em que os consumidores não tinham conhecimento de seus direitos e nem canais para reivindicá-los, não é de se espantar que as empresas adotassem tal postura. E, se pouco ou nenhum respeito havia pelo público, o que se esperar da comunicação com os mesmos? A falta de transparência e de abertura era a forma por meio da qual as empresas tentavam evitar que a verdade chegasse ao conhecimento da sociedade. Logo, a comunicação nessas organizações tinha seu foco direcionado ao produto e sua função era tão somente prestar contas aos acionistas e evitar que informações indesejáveis sobre a empresa escapassem para o público.

Porém, a abertura dos mercados e o acirramento da concorrência, o surgimento de entidades de proteção ao consumidor, o próprio processo de amadurecimento e conscientização dos consumidores com relação a seus direitos, a fiscalização dos governos, o criticismo e a cobrança da sociedade com relação às empresas e seus produtos, o espaço crescente que a mídia passou a dedicar às questões empresariais, entre outros fatores, levaram as empresas a reavaliar seus conceitos e a qualidade de suas relações.

No início do século XX, uma nova forma de ver o público começou a ganhar força. A idéia era simples: diga a verdade sobre as ações da organização; se essa verdade for prejudicial à organização, então mude o comportamento da mesma de forma que a verdade possa ser dita sem medo.[18] 

Desta forma, começou a haver uma lenta, mas importante mudança na filosofia das empresas, de "o público que se dane" para "o público seja informado". Nesta nova perspectiva, assume-se que o público, ao ter informações completas e verdadeiras, é capaz de fazer um julgamento correto e tomar suas decisões com relação à organização. Assume-se também que, sendo a aprovação do público crucial para as empresas, é obrigação delas mantê-lo informado sobre suas políticas e formas de fazer negócio.

Já nas últimas décadas do século XX, as empresas começaram a deslocar seu foco de atenção, antes unicamente direcionado aos stockholders, para todos os públicos de interesse da organização - os stakeholders. Denominados também públicos estratégicos, os stakeholders são os públicos com os quais a empresa ou instituição interage e que desempenham importante papel para ela. Seu comportamento ou ação pode afetar os negócios da empresa, da mesma forma que as decisões empresariais podem afetá-los direta ou indiretamente. Em geral, os stakeholders são formados por clientes, fornecedores, governo, mídia, funcionários, acionistas, comunidade, distribuidores, universidades e entidades de classe. Para Grunig e Hunt[19] um stakeholder seria "qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar a organização ou que é afetado por suas ações, políticas, práticas ou resultados"

As empresas possuem obrigações e responsabilidades para com todos esses públicos, de diversas formas: fornecendo produtos e serviços de qualidade a um preço justo aos seus clientes; propiciando um ambiente de trabalho saudável e adequado aos seus funcionários, bem como promovendo a diversidade entre os mesmos; adotando e incentivando o consumo responsável; preservando o meio ambiente; contribuindo para o desenvolvimento da comunidade local; estabelecendo relações democráticas e comunicando-se de forma transparente; cumprindo as leis vigentes e estabelecendo relações comerciais éticas; etc.

E essa mudança não significa, como alguns empresários ainda pensam, abdicar dos lucros ou "ficar para trás" dos concorrentes. Pelo contrário, uma pesquisa da Harvard University, com duração de 11 anos, mostrou que as companhias voltadas para os stakeholders geram entre quatro a oito vezes mais empregos do que as que satisfazem exclusivamente aos acionistas. Em outras palavras, elas crescem mais.[20]

Sob essa perspectiva, as empresas que no processo de tomada de decisões consideram seu papel social, em detrimento da mera preocupação com o lucro, gerariam uma imagem positiva perante a sociedade e apresentariam melhores resultados a longo prazo, num contexto em que a ética passa a ser um fator de competitividade.

Assim se expressa Srour[21] com relação a essa questão:

É importante assinalar que a estreiteza de horizontes pode custar caro às empresas que, num ambiente competitivo, se comportam como se fossem empreendimentos piratas, apenas movidos por uma visão imediatista. Porque, enquanto houver um mercado aberto e um ambiente político liberal, as empresas ficam sob o fogo cerrado da vigilância da sociedade civil. Mais ainda: seus investimentos exigem longa maturação, reputação de marca, ocupação de um espaço empresarial particular que depende da competência técnica e da utilidade pública. Nestas precisas condições, a lógica da acumulação do capital continua pontificando, é claro, sem o quê o sistema deixaria de ser capitalista. Mas a esta lógica adiciona-se uma extraordinária têmpera: a responsabilidade social.

Esse processo em que a preocupação com seus públicos, com seu papel e sua imagem perante a sociedade passa a ganhar espaço nas discussões e decisões empresariais teve início nos Estados Unidos na década de 80, com escândalos relacionados a suborno nas organizações, como o caso da empresa de aviões Lockheed,  que subornava compradores do exterior para vender seus aviões. A partir daí, a questão da ética empresarial ficou em evidência e muitas empresas norte-americanas passaram a institucionalizar programas de ética e adotar códigos ou manuais de conduta, com o intuito de reconstruir suas imagens e retomar a confiança de seus clientes, fornecedores e investidores. Entre as primeiras empresas americanas a estabelecer programas de ética empresarial e códigos de conduta ética estão a General Electric, General Dynamics e a Lockheed Martin.[22]

Histórias como a da empresa Lockheed, entre muitas outras que a sucederam, escandalizaram a sociedade norte americana  e impulsionaram um forte movimento de fiscalização e de questionamento quanto aos padrões éticos das empresas.  Consequentemente, a adoção de princípios éticos efetivamente praticados pela empresa com relação a seus públicos deixou de ser uma iniciativa apenas moral para tornar-se um fator crucial para o sucesso das mesmas.

Ironicamente, os Estados Unidos da América  foram novamente o palco de escândalos corporativos apenas algumas décadas depois. O chamado "boom econômico" dos anos 90, marcado pela rápido crescimento dos lucros das empresas "pontocom" motivou o surgimento de uma moral empresarial baseada na busca de lucros rápidos, na priorização dos interesse de ganhos pessoais pelos executivos da alta administração e na desvalorização da transparência. Os casos de fraudes contábeis envolvendo Enron, Xerox e Worldcom[23] no final de 2001 e meados de 2002 são fortes indícios de que os valores empresariais não estavam alinhados com seus discursos de responsabilidade social.

No entanto, acredita-se que esses escândalos financeiros naturalmente impulsionarão o surgimento de um novo modelo de empresa ideal, em que a honestidade e a confiança serão valores fundamentais. Haveria uma tendência de as empresas se tornarem mais transparentes e de valorizarem mais não somente o interesse de seus acionistas, mas também o de seus funcionários, clientes e das comunidades nas quais atuam.

Byrn[24] assim descreve essa tendência de mudança nos valores empresariais e na importância da alta administração como modelo de conduta:

A cultura empresarial, que em muitos casos saiu fora de controle nos anos 90, ao priorizar o lucro a qualquer custo, também deve passar por uma reforma geral. E essas convicções e atitudes são definidas sobretudo pelos altos executivos. Os valores que eles adotam, os incentivos que criam e seu próprio comportamento fornecem as balizas para o resto da organização.

(...) a primeira tarefa da empresa pós-Enron é reconhecer que hoje a viabilidade de uma empresa não depende tanto de alcançar as metas financeiras a qualquer custo, mas sim da integridade e da credibilidade de suas práticas. No futuro, a liderança que prega essa nova ética e a reforça como cultura baseada em valores verdadeiros terá muito mais chances de colher os frutos num mercado em transformação.

Essa mudança nos valores das organizações serão impulsionadas sobretudo pela sociedade, que passa a fiscalizar  e a cobrar uma postura transparente e íntegra das empresas. Como parte da sociedade, os consumidores e as organizações governamentais[25] (ONG) exercerão cada vez mais um papel fundamental frente às organizações. Um exemplo disso é que, enquanto em 1948 as Nações Unidas listavam 41 grupos na categoria ONG, hoje sua lista inclui mais de 3000 grupos da sociedade civil. Acredita-se também que a especialização que vem ocorrendo no terceiro setor também contribuirá para o fortalecimento destes grupos.

CAPÍTULO 2 - ÉTICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

As organizações começam a perceber que a credibilidade das empresas é o fruto da prática efetiva e constante de valores como respeito ao consumidor, honestidade, transparência nas relações com seus públicos, integridade nas demonstrações financeiras e preocupação com o meio ambiente e comunidade.

É crescente a necessidade das empresas de demonstrar a seus públicos que elas estão preocupadas em oferecer produtos e serviços de qualidade, que elas protegem o meio ambiente, que elas se empenham em contribuir para o desenvolvimento social, que elas buscam transparência em seus processos administrativos, enfim, que elas cumprem um papel social, sendo não apenas empresas legais, mas legítimas.

Algumas questões passam a ser levantadas dentro e fora das empresas: como as organizações estabelecem um diálogo com seus públicos, fortalecem a governança corporativa, tornam sua contabilidade transparente, aprofundam as discussões com as organizações governamentais e desenvolvem programas de ética empresarial baseados em valores realmente praticados, aceitos e estimulados pela organização?

Neste sentido, a responsabilidade social empresarial ou responsabilidade corporativa tem ganhado espaço na mídia e é pauta de discussões nas empresas, governo e universidades. O conceito de responsabilidade corporativa - ou corporate accountability, em inglês - está relacionado à tomada de decisões condicionada pela preocupação com o bem-estar da coletividade.

Na dimensão da ética empresarial, Maria do Carmo Whitaker[26] considera dois grandes planos de ação que constituem um desafio para as organizações :

(...) de um lado, em termos de projeção de seus valores para o exterior, fala-se em empresa cidadã, no sentido de respeito ao meio ambiente, incentivo ao trabalho voluntário, realização de algum benefício para a comunidade, responsabilidade social, etc. De outro lado, sob a perspectiva de seu público mais próximo, como executivos, empregados, colaboradores, fornecedores, acionistas, envidam-se esforços para a  criação de um sistema que assegure um modo ético de operar, sempre respeitando a filosofia da organização e os princípios do direito.

Srour[27] também define duas "frentes" que envolvem a ética empresarial e a responsabilidade social:

Na frente interna das empresas, equacionam-se os investimentos dos proprietários (detentores do capital) e as necessidades dos gestores e dos trabalhadores. Na frente externa, são levadas em consideração as expectativas dos clientes, fornecedores, prestadores de serviços, fontes de financiamentos (bancos, credores), comunidade local, concorrentes, sindicatos de trabalhadores, autoridades governamentais, associações voluntárias e demais entidades da sociedade civil.

A essência da corporação socialmente responsável é conduzir seu negócio de forma a ser co-responsável pelo desenvolvimento social. E, ao contrário do que alguns empresários imaginam, a responsabilidade corporativa não se limita à preservação do meio ambiente ou à filantropia. Mais do que isso, ela relaciona-se à capacidade da empresa de entender os interesses e demandas de seus diferentes stakeholders - clientes, comunidade, fornecedores, acionistas, funcionários, governo, entre outros - e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades.[28]

Desta forma, uma empresa que desenvolve programas voltados à comunidade mas que ao mesmo tempo sonega impostos, polui o meio ambiente, não é transparente com seus acionistas, não respeita seus consumidores ou utiliza procedimentos escusos para conseguir vantagens a qualquer custo, por exemplo, não pode ser considerada socialmente responsável. Isso porque a responsabilidade social envolve valores e princípios éticos adotados pela organização em todas as suas ações e relacionamentos. Não existe, pois, empresa meio ética. A empresa ética age de acordo com seu discurso sempre - e não apenas quando lhe é conveniente.

Segundo a organização Business for Social Responsibility, a responsabilidade social empresarial deve englobar uma visão compreensiva de políticas, práticas e programas que perpassam todas as operações do negócio e se traduzem em muitos processos de tomada de decisão.[29]

Há outro aspecto importante a ser destacado com relação à questão da legalidade e legitimidade das ações praticadas pelas organizações. A empresa legal é aquela que observa e cumpre a lei em todos os seus aspectos. A empresa legítima é aquela cujas ações são legitimadas pela sociedade, sendo reconhecidas como positivas e responsáveis. Na verdade, cumprir a lei já é uma base de responsabilidade social. Porém espera-se das empresas muito mais do que o cumprimento dos aspectos legais; espera-se uma postura legítima. As empresas têm de ser percebidas como uma parte ativa do contexto sócio-econômico que assume compromissos e responsabilidades com a sociedade.

Percebe-se um processo de inserção implícito nesta perspectiva. A empresa deixa de ser um elemento isolado para ser reconhecida como um elemento ativo que interage com a sociedade e contribui para seu desenvolvimento.

Alguns empresários acreditam que a simples adoção de um programa de responsabilidade social já é suficiente para que a empresa seja  reconhecida como legítima por seus stakeholders e para divulgar ou agregar valor à imagem institucional. Essa é uma visão errônea, que não traz resultados duradouros, porque a própria empresa não conseguiria sustentar tal imagem a longo prazo.

Por isso, nenhum programa de responsabilidade social  será válido se a empresa não estiver envolvida com os verdadeiros propósitos dos mesmos. Mas, se os valores assumidos pela organização forem realmente a base desses projetos, a empresa poderá obter resultados muito positivos para sua imagem institucional e da marca.

A postura ética das empresas traz reflexos, inclusive, no valor de suas ações. Tanto que analistas financeiros começaram a incorporar a variável ambiental e a responsabilidade social em suas análises, de forma que hoje, em Wall Street, um dos elementos analisados para definir o preço das ações é o comportamento ambiental das empresas.[30]

Investidores de diversos tipos procuram fazer suas aplicações financeiras em empresas que respeitam o meio ambiente e as condições humanas e sociais de seus empregados, que mantêm elevados níveis de transparência em relação aos acionistas e que zelam pela qualidade de suas relações com a sociedade civil, etc.

A responsabilidade social corporativa tem se tornado um parâmetro - e um produto - para o mercado financeiro.  O interesse por investimentos "socialmente responsáveis", cuja parcela do rendimento é destinada a organizações não governamentais ou que possuem papéis de empresas socialmente responsáveis - tem crescido 30% ao ano.[31]

Outro exemplo de que o mercado financeiro também está levando em conta o papel social das empresas é que para as ações registradas nos Estados Unidos há um índice de referência denominado Domini 400 Social Index, que não admite empresas envolvidas com tabaco, álcool, jogo, armas e geração de energia nuclear. Para os papéis britânicos, existe o NPI Social Index. Em 1999, a Dow Jones publicou um novo índice para as ações internacionais, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI). A sustentabilidade foi definida de acordo com uma série de critérios  que medem o desempenho de uma empresa em termos econômicos, ambientais e sociais.[32]

O primeiro fundo de investimento em empresas socialmente responsáveis no Brasil é o "Fundo Ethical", criado pelo ABN Amro Real, em novembro de 2001. O fundo utiliza o critério de responsabilidade social como fator "sine qua non" para a entrada de uma empresa na carteira.[33]

As certificações ISO 14000 (gestão ambiental) e ISO 9000 (gestão de qualidade), que há alguns anos atrás eram grandes diferenciais para as empresas, agora são seguidas pelos chamados "selos éticos", como a certificação SA 8000, que é coordenada pela Social Accountability International[34], uma organização não governamental americana.

Conceitualmente, a certificação SA 8000 baliza as ações e relações da empresa com seus diversos stakeholders, e seu objetivo é buscar valor para todos os elos dessa cadeia. Os requisitos para o padrão SA 8000, finalizado em 1997, vão muito além da filantropia e do apoio a programas voluntários, considerando também fatores como trabalho infantil ou forçado, discriminação, saúde e segurança dos trabalhadores, entre outras questões.[35]

Além disso, a elaboração de balanços sociais ou relatórios anuais de responsabilidade corporativa também já faz parte da realidade de muitas empresas nacionais e multinacionais. Mais do que descrever projetos sociais desenvolvidos, os balanços sociais podem contribuir para aprimorar a comunicação das organizações, bem como constituir um importante instrumento de captação de recursos no momento em que os investidores estão se tornando cada vez mais exigentes.

Há em todo o mundo um grande número de entidades voltadas para a ética empresarial, como o Institute of Business Ethics[36] - no Reino Unido - as organizações Ethics Resource Center[37], Business for Social Responsibility[38], Ethics Officer Association[39] - nos Estados Unidos - e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social[40], no Brasil.

 Para orientar as organizações interessadas em desenvolver e divulgar globalmente suas iniciativas sustentáveis há inclusive uma entidade internacional chamada Global Reporting Initiative (GRI)[41]. O modelo de relatório criado pela entidade foi baseado no conceito de sustentabilidade, isto é, na harmonia entre os aspectos econômicos, sociais e ambientais de um negócio.

O foco é, pois, muito mais amplo do que detalhar os programas sociais ou ambientais da empresas; o conceito está diretamente ligado à forma como as organizações adicionam valor às relações com seus diferentes públicos e como elas gerenciam os impactos provocados por suas estratégias e atividades sobre cada um deles.

Ao que tudo indica, a responsabilidade social e a ética nas relações entre a empresa e as partes interessadas terão cada vez mais importância para todos os tipos de organizações. E cada vez mais também a postura social das organizações e a qualidade das relações com seus públicos passarão a ser questionados.

Humberg[42] assim se expressa com relação a essa questão:

Uma ética empresarial clara corresponde não apenas às exigências do momento, mas às tendências do futuro. Cada vez mais em todo o mundo, as pessoas e as organizações serão cobradas quanto a seus procedimentos. Pode-se dizer que a exigência de ética terá na próxima década um peso tão grande ou ainda maior do que teve a exigência de cuidados ambientais nos últimos dez anos. Até porque o respeito ao ambiente passa a ser um dos aspectos necessários de uma postura ética.

São muitos os exemplos de posturas socialmente responsáveis adotadas por empresas brasileiras recentemente. Essa consciência parece se fortalecer ainda mais à medida que isto resulta em grande visibilidade e ótimos ganhos, inclusive para sua imagem institucional. Da contratação de deficientes ao voluntariado corporativo, muitas oportunidades de ação responsável apresentam-se para as empresas, independente de seu tamanho, natureza ou ramo de atividade.

        

CAPÍTULO 3 - CÓDIGOS DE ÉTICA EMPRESARIAL

No capítulo anterior, foram destacados o conceito e a importância da responsabilidade social no atual contexto mundial e brasileiro, bem como o fortalecimento do terceiro setor e o surgimento de índices e certificações éticas para as empresas.

Mas como avaliar a qualidade das relações entre as empresas e seus stakeholders? Sob a perspectiva da interação da empresa com os grupos ou partes interessadas, como seria possível assegurar relações éticas? Em primeiro lugar, é preciso ter claro os valores e princípios que regem a cultura empresarial e como esse discurso se traduz em atitudes e comportamentos. Em outras palavras, a base de um programa de ética empresarial é sempre o conjunto de valores da organização.

E valor é a palavra chave para as organizações do século XXI. As organizações cada vez mais deverão focar em valores, que constituem a base das práticas organizacionais e dos programas de ética empresarial e de responsabilidade social. Estes, por sua vez, deverão ser continuamente e eficazmente comunicados a toda a organização e a seus públicos. Neste novo cenário, a comunicação corporativa e as relações públicas assumem papel estratégico.

Vogl[43] ressalta a importância de uma comunicação excelente para maximizar as vantagens competitivas que estratégias baseadas em valores proporcionam: 

(...) Na frente interna, líderes empresariais precisarão devotar mais tempo para comunicar os valores corporativos para seus funcionários e parceiros.

(...) Essa comunicação interna focada em valores estará relacionada com a frente externa. Assim como as organizações reportam hoje regularmente suas finanças, amanhã elas serão igualmente eficientes em reportar os progressos conquistados com a implantação de políticas baseadas em valores.

(...) Elas publicarão relatórios anuais de integridade e responsabilidade social tão detalhados e compreensíveis quanto seus relatórios e declarações financeiras.

Como se percebe, é cada vez mais importante para as empresas manterem canais de comunicação com seus diversos públicos estratégicos, por meio dos quais comuniquem os princípios e valores que norteiam suas atividades, bem como os avanços na área social. Assim, os relatórios de responsabilidade social corporativa ou balanços sociais certamente estão ganhando importância nas organizações, até mesmo pelo fato da globalização e internacionalização de seus negócios. E o foco desses relatórios está cada vez mais voltado para as relações das organizações com os públicos com os quais ela interage: funcionários, consumidores, fornecedores, comunidade, investidores, entre outros.

Neste novo cenário organizacional - e com as novas exigências do mercado e da sociedade -  também as declarações de visão, propósito e missão, as cartas de valores, os chamados credos empresariais e os códigos de ética empresarial ganham importância,  figurando como delineadores da cultura e políticas organizacionais para os diversos públicos que interagem com a organização e constituindo um instrumento de orientação à tomada de decisões pela alta administração. Estes documentos devem representar também um compromisso com a sociedade e, por isso mesmo, é imprescindível que os valores e princípios neles descritos sejam genuinamente praticados pela organização na realização de suas atividades.

Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, uma associação de empresas interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsável, o código de ética empresarial é "um instrumento de realização da visão e missão da empresa, que orienta suas ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém relações".[44]

Os códigos de ética empresarial não apenas formalizam os compromissos éticos da empresa, mas também constituem uma importante ferramenta de comunicação desses valores e práticas para seus stakeholders. Eles exprimem os princípios que norteiam a atividade da organização e suas expectativas com relação ao comportamento de seus funcionários e à qualidade das relações estabelecidas com as partes interessadas.

Enfim, os códigos de ética empresarial são a articulação dos valores que conduzem a conduta empresarial. Cada vez mais, as organizações estão percebendo que podem agregar valor às relações com seus parceiros, funcionários, clientes, e muitos outros públicos, por meio de seus códigos de ética.

Porém, adotar um código de ética empresarial não significa simplesmente  escrever um série de tópicos como se fossem ordens ou mandamentos e distribuí-los aos funcionários. É necessário que suas palavras reflitam os valores realmente praticados a partir dos dirigentes para que seja interiorizado nos demais níveis da organização. Por constituir-se uma comunidade hierárquica, que concentra o poder de decisão na alta administração, pode-se dizer que o comportamento dos colaboradores da empresa é em grande parte influenciado pelas determinações e exemplos que vêm de cima.

Por outro lado, a adesão da alta direção à prática dos valores e princípios do código de ética empresarial também não é, por si só, suficiente. Para moldar comportamentos e atitudes, é necessário que a empresa promova o diálogo sobre as questões éticas, além de acompanhar, avaliar, cobrar, recompensar e estimular. Mais do que isso, é necessário entender que a organização é apenas um subsistema dentro da sociedade, e que a cultura organizacional também é parte da própria cultura da sociedade que a cerca.

Um aspecto importante a ser observado é o papel da comunicação neste processo de identificação de cultura e disseminação de valores na organização. Percebe-se que a construção da identidade e imagem organizacional depende fundamentalmente de um processo de comunicação constante, transparente e eficaz nas frentes interna e externa da organização.

Neste sentido, as relações públicas, ao identificarem os valores e cultura organizacionais e ao administrarem a comunicação da organização com seus diversos públicos estratégicos, buscando a compreensão e integração entre os mesmos, estão diretamente relacionadas à elaboração e implantação dos códigos de ética empresariais.

Cutlip[45] descreve este papel das relações públicas na busca da compreensão mútua entre organizações e seus públicos, definindo-as como "a comunicação e a interpretação de informações, idéias e opiniões do público para a instituição num esforço sincero para estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao ajustamento harmonioso da instituição na sua comunidade".

 Além de relações públicas, áreas como recursos humanos, auditoria e comunicação institucional também aparecem relacionadas ao tema códigos de ética empresarial com frequência.

3.1. Código de ética empresarial para quê?

Um código de ética empresarial bem elaborado e implantado pode ajudar a organização a solucionar questões antes que elas se tornem grandes problemas. Porém, a implantação de um código de ética empresarial não é uma tarefa simples e apresenta algumas oportunidades e riscos que devem ser observadas.

Dentre as oportunidades, pode-se destacar o incentivo à integração entre os funcionários e a promoção do debate e da conscientização com relação à conduta ética, estimulados pelo próprio processo de desenvolvimento deste instrumento. Além disso, sua elaboração possibilita à empresa um exercício de auto conhecimento, que envolve a busca de seus verdadeiros valores, princípios, objetivos, expectativas, papel e razão de ser na sociedade.

Por outro lado, um dos riscos relacionados à implantação dos códigos de ética empresarial é que ele se transforme em um instrumento de controle, com um caráter estritamente normativo e punitivo, ao invés de um instrumento orientador e  inspirador, que incentive os funcionários a buscar a excelência e a ética empresarial na realização de seu trabalho. Como instrumento normativo, o código de ética é severamente criticado e desacreditado.  Silva[46] assim se expressa com relação à questão:

(...) Códigos de ética, por exemplo, constituem uma 'contradição nos termos', dado que a ética não se adquire com o uso de fórceps normativos. Se uma organização é ética, ela não precisa decodificar um conjunto de normas ou construir um código. Valores éticos devem ser implicitamente aceitos se de fato desejados por aqueles que implementam e tomam decisões que envolvem dilemas morais.

Há de fato uma tendência dos códigos de ética empresarial, especialmente quando denominados "códigos de conduta", de se concentrarem no que os membros da organização devem ou não devem fazer, dando pouca atenção às obrigações da organização para com esses membros e não estabelecendo um foco claro em valores e princípios da organização.  Neste sentido, tornam-se apenas uma ferramenta de gestão disciplinar.

A própria obrigatoriedade de adesão aos termos contidos em um código de ética empresarial demonstra uma preocupação em garantir salvaguardas à empresa e um pretexto legal para a demissão ou punição do funcionário que eventualmente burle alguma das normas. Entretanto, como já ressaltado anteriormente, a ética pressupõe a liberdade de opção e adesão, de forma que o termo "código de ética" torna-se contraditório em sua essência.

Outra tendência das empresas é atribuir deveres aos funcionários, sem que a empresa expresse seu compromisso e responsabilidade para com todos os seus públicos. Assim , para que seja um instrumento recíproco entre indivíduos e empresas, é necessário que às responsabilidades atribuídas aos funcionários correspondam  responsabilidades da empresa .  A alta direção deve ser a primeira a adotar as práticas éticas, pois se ela assim o faz, esta é a melhor forma de estimular os outros níveis hierárquicos a agirem semelhantemente.

Porém, o maior risco na implantação de um código de ética empresarial é o de se tornar um documento vazio, de palavras e idéias que não significam nada para seus stakeholders, que não os motivam, que não fazem parte de seu dia a dia e não se traduzem em ações. Por isso,  para que um código de ética empresarial seja bem sucedido, sua concepção deve envolver todos os interlocutores com os quais a empresa se relaciona. É essa cumplicidade e transparência que levará os participantes desse processo a contribuir e dar vida às intenções presentes na origem do documento.[47]

Além disso, somente este envolvimento permite detectar os valores realmente praticados na empresa, evitando que se conceba ou se decrete uma "revolução moral" que se contraponha às crenças, valores e modos de pensar já enraizados. Para Srour[48], para definir a moral corporativa "é útil considerar-se que ideologias (políticas e econômicas) detêm a dominância interna, ou seja, iluminam a cultura organizacional", lembrando que a moral empresarial é balizada pelas morais macrossociais vigentes no país.

O código de ética empresarial também contribui para o fortalecimento da identidade corporativa perante os diversos públicos estratégicos da organização, dessa forma fortalecendo também sua imagem. Para um melhor entendimento, enquanto a imagem é como a organização é percebida por seus públicos-alvo, a identidade está associada com a forma por meio da qual a empresa se apresenta a seus públicos. Segundo Riel[49], "devemos imaginar a identidade corporativa como um adesivo. Uma identidade corporativa poderosa facilita a identificação ou o estabelecimento de uma ligação com a organização. Isto se aplica tanto aos públicos internos e externos".

No âmbito interno, uma identidade corporativa forte envolve os funcionários e os leva a se identificar e se comprometer com a organização e seus objetivos. Este comprometimento com a organização, por sua vez, afeta sua performance, causando também impactos externos positivos. No âmbito externo, uma identidade corporativa baseada em valores e práticas consistentes é essencial, um vez que a organização cujas mensagens e ações são contraditórias corre o risco de perder sua credibilidade.

Segundo Torquato[50], estabelecer uma identidade corporativa transparente e forte para a projeção externa é uma estratégia importante para a comunicação empresarial:

Quando a identidade não é fixada de maneira adequada, a sombra é muito tênue. Identidade forte ajuda a passar uma imagem de fortaleza. O momento aconselha ao estabelecimento de metas, valores, objetivos clarificados, que darão transparência e vigor à imagem.

Riel[51] considera dois públicos particularmente importantes quando se trata do fortalecimento da identidade corporativa: clientes e investidores. O autor assim se expressa:

Muitas empresas vêem seus clientes como o público-alvo mais importante, uma vez que eles justificam a existência da organização. O uso de uma identidade corporativa bem definida que inspire a confiança do cliente estabelece a base de um relacionamento contínuo, garantindo portanto o futuro da organização. Investidores são geralmente percebidos como o segundo público mais importante da organização. Eles devem ter confiança na organização, porque usualmente eles assumem os maiores riscos ao prover a empresa de considerável capital.

3.2. Código de ética ou Código de conduta empresarial?

A diferença entre ambos parece basear-se na forma como a organização expressa as suas expectativas e compromissos em relação a cada público com quem se relaciona. Um código de ética empresarial seria um reflexo do conjunto de valores centrais da organização, que orienta e dá diretrizes de como os indivíduos "deveriam" agir. Em contraste, um código de conduta empresarial seria uma lista de prescrições, às quais geralmente estão relacionadas penalidades para a violação, que dizem como os indivíduos "devem" agir. É, de certo modo, uma forma de lei. Novamente, ressalta-se uma questão fundamental: a ética está diretamente ligada à escolha; sem a liberdade para escolher, não se pode falar em ética, só se pode falar em lei.

A ética busca a excelência, implica trabalhar de forma virtuosa. Seria uma visão reducionista compreendê-la como um conjunto de regras e proibições frias e abstratas. Uma orientação empresarial moderna busca na ética uma força construtiva, dinâmica, fonte inspiradora de boas ações.[52]

Algumas empresas optam pela elaboração de credos empresariais ou cartas e declarações de propósitos e valores. Estes documentos são caracterizados pela expressão dos princípios nos quais se baseiam as atividades e decisões empresariais, enfatizando sua missão, visão e valores, e algumas vezes acabam se tornando um símbolo da própria cultura organizacional.  Este é o exemplo da Johnson & Johnson, cujo credo empresarial, que contempla as relações da organização com todos os seus stakeholders, é famoso por ter norteado a ações da companhia durante a crise de Tylenol.[53]

Ao contrário de uma lista de normas e proibições, as declarações de valores estão bastante relacionadas aos conceitos da moral e da ética. Isso porque constituem a expressão de princípios, valores e normas de conduta cuja adesão depende da escolha de cada indivíduo na organização.

Quando são um instrumento de inspiração e orientação ética, os códigos de ética empresarial podem realmente agregar valor às relações e imagem da organização. Porém, quando um instrumento de controle de conduta, com caráter disciplinar, eles se aproximam dos códigos legais, perdendo seu sentido. É importante, pois, que as organizações questionem-se: Qual o objetivo de um código de ética? É apenas um mecanismo de ação disciplinar e de controle, servindo unicamente aos interesses da organização?      

Além disso, é imprescindível que os valores e princípios expressos no código de ética empresarial estejam de acordo com a prática diária da organização, caso contrário haverá uma lacuna entre o discurso e a ação. Humberg[54] assim se expressa com relação a essa questão:

(...)Esse é um dos efeitos da tecnologia, porque num tempo em que a comunicação está on-line a imagem da empresa acaba refletindo mais rapidamente o que a empresa realmente é. É muito difícil hoje dissociar a imagem da identidade da empresa.

3.3. A implantação de um código de ética empresarial

Como visto, a identificação dos principais valores reais praticados pela organização é um ponto chave para a implantação de um código de ética empresarial. Mas tão importante quanto desenvolver um código de ética empresarial que corresponda aos valores, princípios e crenças realmente presentes na organização, é elaborar formas eficazes de implementação, acompanhamento e revisão.

O acompanhamento do código de ética empresarial é uma das principais dificuldades encontradas na implantação do mesmo.  Ele requer avaliação e feedback periódicos para mensurar as mudanças no comportamento moral e evitar que ele se transforme em um instrumento de controle. Além disso, é interessante que haja a divulgação de ações bem sucedidas do ponto de vista ético para ressaltar o que a organização considera positivo e esperado nas práticas e relações empresariais.[55]

Enquanto algumas instituições encontram na auditoria interna um meio de identificar desvios de conduta ética, outras já percebem que a moral organizacional só poderá ser interiorizada quando existir diálogo, liberdade pessoal e adesão voluntária de cada um. Para as últimas, a criação de grupos de profissionais encarregados de encaminhar as questões éticas surgidas dentro ou fora da organização, promover a discussão e o aconselhamento quanto às questões éticas, sugerir novas políticas e modificar as existentes é importante para a implantação eficaz do código de ética empresarial.[56]

Os chamados "comitês de ética", além de todas as funções descritas acima, ressaltam que a ética é uma questão séria para a organização e permitem a revisão e a modernização do documento de acordo com as mudanças e novas necessidades da organização.

Algumas empresas possuem oficiais de ética ou corporate ethics officers, um cargo que foi criado em organizações americanas no início do anos 90. A posição foi estabelecida para certificar que os funcionários agissem de acordo com os procedimentos e padrões das organizações nas quais trabalhavam. Neste sentido, o corporate ethics officer seria um profissional na alta administração da organização responsável por monitorar o comportamento dos funcionários. Nesta perspectiva, a comunicação dos valores e princípios da organização estabelecia-se no sentido apenas descendente.[57]

Porém, com o passar dos anos as responsabilidades deste cargo foram se modificando e novas questões surgiram com relação à atuação, estratégias e relacionamento dos oficiais de ética com a alta administração das organizações. Hoje, as responsabilidades do corporate ethics officer vão além de disseminar os valores e princípios num sentido descendente na organização e assegurar que eles sejam cumpridos. Suas responsabilidades incluem também certificar-se da compreensão, comprometimento e participação da alta administração com relação às questões morais da organização. 

CAPÍTULO 4 - CONTEÚDO DOS CÓDIGOS DE ÉTICA EMPRESARIAL E AS RELAÇÕES COM OS STAKEHOLDERS

Os temas que compõem os códigos de ética empresarial levam a organização à reflexão e definição de diretrizes. Tais códigos podem abordar uma série grande e diversificada de questões bem como aprofundar-se no relacionamento com um ou outro público estratégico, de acordo com as necessidades de cada organização e particularidades do negócio.[58]

No entanto, podemos destacar algumas questões básicas, como as relativas a:

-          valores, visão, missão e princípios que delineiam a identidade organizacional;

-          respeito às leis e à moralidade vigentes no país;

-          transparência nos balanços e demonstrações financeiras aos acionistas e na comunicação com a sociedade; 

-          conflitos de interesses entre empresa e seus stakeholders;

-          responsabilidade social e respeito ao meio ambiente;

-          utilização de informações privilegiadas;

-          diversidade e segurança no ambiente de trabalho;

-          relacionamento com órgãos públicos, imprensa, clientes, funcionários, fornecedores, investidores, comunidade e concorrentes;

-          Implantação e compliance, isto é, o processo por meio do qual o código de ética empresarial é utilizado e revisado, bem como formas de obter conselho e orientação a respeito do mesmo, programas de treinamento ético, etc.

É interessante que uma cópia do código de ética seja incluída no relatório anual da organização. Dessa forma, os acionistas e também outros públicos que terão acesso ao mesmo poderão conhecer melhor a posição da organização com relação às questões "éticas". Algumas empresas consideram importante que os funcionários assinem um "termo de aderência" ao código de ética e até mesmo incluem referência ao mesmo nos contratos de trabalho, relacionando-o a medidas disciplinares. Sob esta óptica, o código não passa de um instrumento de controle, sem valor agregado. Neste sentido, o código de ética empresarial se aproxima dos documentos legais e seu caráter normativo e punitivo só atende aos interesses da organização.

4.1. Relações com clientes

As relações estabelecidas entre as organizações e seus clientes envolvem muito mais do que a simples troca de uma quantia de dinheiro por um produto ou serviço. As chamadas "relações de consumo" implicam um equilíbrio de direitos e deveres entre os consumidores e as organizações, encontrando-se implícitos neste processo desejos, necessidades, aspirações, expectativas e objetivos de cada uma das partes envolvidas.

Como já mencionado neste trabalho, um processo de amadurecimento dos consumidores vem acontecendo nos últimos 40 anos no mundo todo, sobretudo nos Estados Unidos, país que desencadeou o consumerismo[59]. Foi neste país que Ralph Nader impulsionou a defesa do consumidor nas décadas de 60 e 70, lutando contra a concentração do poder em corporações privadas e suas influências no governo. Sua postura agressiva no questionamento às práticas organizacionais alavancou a criação de códigos de ética empresariais e o fortalecimento do movimento consumerista.[60]

No Brasil, apesar de mais recente, o processo de amadurecimento e conscientização de seus direitos por parte dos consumidores tem contribuído para elevar os níveis de exigência e expectativas com relação às organizações. A estabilização da moeda nos últimos anos e a queda acentuada da inflação são fatores importantes que impulsionaram um maior equilíbrio nas relações de consumo.

Mais do que adquirir produtos ou serviços de qualidade, os consumidores de hoje esperam ser tratados como clientes especiais por preferir determinada marca em detrimento de tantas outras com produtos que apresentam qualidade e preços semelhantes. A queda da inflação no Brasil permitiu que os consumidores se tornassem agentes econômicos efetivos, avaliando itens além do preço. Os consumidores passaram a privilegiar valores mais subjetivos, no entanto não menos importantes, como a comunicação transparente, o papel social das empresas e sua imagem institucional. 

Pouco a pouco, os brasileiros passam a tomar consciência de seu poder de mobilização e influência sobre as organizações, bem como dos efeitos dos processos de consumo, inclusive sociais, dos quais participam. Isto também beneficia as empresas que possuem seu foco no cliente e que transformam em oportunidade para o aperfeiçoamento de suas práticas e para a construção de uma imagem positiva o que seria considerado uma ameaça. 

Muitas empresas já reconhecem o valor do relacionamento com o cliente como um diferencial competitivo para se destacar no mercado e têm procurado estreitar estas relações por meio de programas contínuos de relações públicas e marketing de relacionamento. Num momento em que a competição entre as empresas constitui-se poder de barganha para o consumidor, ganham as empresas que descobrem o valor da fidelidade de seus clientes e investem na construção de relações duradouras.

Os códigos de ética empresarial geralmente estabelecem um compromisso com o atendimento às necessidades e expectativas de seus clientes (qualidade dos produtos ou serviços oferecidos), com a disponibilização de informações corretas e precisas sobre a organização com honestidade, respeito e transparência. Na verdade, toda empresa tem, a princípio, o dever de assumir todos esses compromissos, o que não seria portanto um diferencial para as empresas que apenas os formalizam em seus códigos de ética.

Vale dizer também que práticas comerciais desleais, formação de cartéis, maquiagem de produtos, vendas casadas e propaganda enganosa ou abusiva não constituem apenas uma violação moral, mas também legal. Dessa forma, seria interessante que essas práticas também fizessem parte não apenas dos códigos de ética empresarial, mas também de discussões éticas dentro dessas organizações.

4.2. Relações com investidores

As relações com investidores ganharam nos últimos anos maior importância - inclusive com a criação, em algumas empresas, de áreas responsáveis exclusivamente pela comunicação e relacionamento com esse público - e têm merecido atenção especial após os escândalos de fraudes financeiras envolvendo grandes corporações norte americanas desde o final de 2001.

Pode-se dizer que a confiança do público nas organizações foi severamente abalada, uma vez que a questão é basicamente moral e esconde uma cultura econômica baseada no egoísmo, na busca do lucro e nos interesses de ganhos pessoais. Mais uma vez, percebe-se que o comportamento moral das empresas nada mais é do que o comportamento moral das pessoas que as dirigem.

Após este colapso de imagem do mercado empresarial americano, provocado pela onda de escândalos da Enron, Xerox e Worldcom, entre outras, a transparência nas relações das empresas com seus investidores ou acionistas passou a ser questionada, exigindo uma reforma ética. 

Em reportagem de capa, a revista Fortune listou dez dos principais pecados que  vêm se repetindo em companhias americanas com problemas de gerência de imagem. Entre os erros fatais encontram-se a ambição desmedida dos dirigentes que visam acima de tudo seu ganho pessoal, a existência de cultura interna frouxa e lentidão para reagir a crises. A revista também concluiu que falta às empresas americanas um código de ética rígido. Em outras palavras, muitas dessas falhas nascem de uma cultura organizacional que não prioriza o debate sobre questões éticas, que não dissemina a mensagem de que a honestidade compensa, e que não estimula o diálogo e a transparência.[61]

Transparência na comunicação dos resultados e melhores índices de governança corporativa são exatamente o que os investidores têm buscado, mais cautelosos do que nunca. O conceito de governança corporativa, bastante em voga ultimamente, está relacionado à "maneira com que a empresa procura equilibrar a relação entre acionistas majoritários e minoritários, o conselho de administração (eleito pelos acionistas) e os executivos (selecionados pelo conselho)"[62].

O fato é que os investidores dão preferência às empresas que são mais transparentes nas relações com o mercado e respeitam os direitos dos acionistas minoritários, inclusive praticando o "tag along", que garante a todos os acionistas o recebimento por suas ações preferenciais ou ordinárias o mesmo valor pago pelos papéis dos controladores, em caso de venda da empresa.

Seguindo esta tendência, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) – órgão fiscalizador do mercado acionário brasileiro - apresentou, no início de junho de 2002, uma cartilha de boas práticas de governança corporativa, contendo recomendações de regras de transparência nas relações da empresa com o mercado. As recomendações estão agrupadas em quatro áreas: transparência na estrutura acionária, equidade entre acionistas, proteção aos minoritários e clareza nas demonstrações financeiras.[63]

Agora, mais do que nunca, é importante que as organizações definam estratégias de relações públicas e comunicação baseadas na transparência, de forma a reconquistar a confiança deste público, cauteloso após tantos escândalos financeiros. É necessário também que as empresas tenham claro, em seus códigos de ética, o compromisso com a honestidade nos resultados divulgados para seus acionistas.

O que se tem percebido é que, em geral, os códigos de ética empresarial dão grande importância à questão da utilização de informações privilegiadas e busca de resultados para os acionistas, mas pouco abordam a questão da obrigação de uma comunicação transparente com seus investidores. Porém, é possível que, por uma exigência do mercado na chamada "era pós-Enron", os códigos de ética empresarial passem a dedicar mais atenção a esta questão. 

4.3. Relações com funcionários

Como já ressaltado neste trabalho, a moral das empresas nada mais é do que a moral dos empresários. Por isso, é importante que a organização possua uma cultura organizacional forte, capaz de orientar os funcionários em suas atividades diárias e disseminar entre eles a visão, valores e princípios da organização. Neste sentido, uma comunicação interna bem estruturada, que transmita eficientemente as estratégicas e objetivos da empresa a seus funcionários, bem como disponibilize canais de comunicação eficientes, é muito importante para este processo.

Nas organizações do século XXI, o papel dos funcionários ganhará cada vez mais importância. Assim se expressa Cardozo[64] em relação a essa questão:

(...) Mas, onde quer que se olhe, as organizações enfrentarão uma reviravolta no padrão de gestão. Portanto, essa nova empresa só vai se consolidar no instante em que definir sua opção pela modernidade. Isso requer uma alteração radical na cultura empresarial, nas quais os processos internos e externos com clientes, fornecedores, parceiros e colaboradores em geral serão regidos pela ética, transparência e flexibilidade. Nesse cardápio corporativo, os comandantes dessa transformação são os talentos, pois como em nenhuma época da história universal, as pessoas foram tão essenciais e valorizadas como agora. Elas são o motor das mudanças.

O relacionamento com os funcionários envolve uma série de questões morais, como relações hierárquicas, políticas de privacidade, conflitos de interesses, atividades paralelas, informações confidenciais e privilegiadas, utilização dos recursos da organização, saúde e segurança no trabalho, entre muitas outras. 

As relações hierárquicas são bastante delicadas e fonte de diversos conflitos que envolvem abuso de poder e o chamado "assédio moral". O assédio moral no trabalho seria qualquer conduta abusiva (gesto, palavra, comportamento, atitude...) que atenda, por sistematização ou repetição, contra a integridade psíquica ou física de uma pessoa, ameaçando seu emprego ou clima de trabalho.[65]

Outra questão pertinente ao relacionamento das empresas com seus funcionários é a privacidade, especialmente no que diz respeito à utilização de internet e correio eletrônico. Enquanto muitos códigos de conduta /ética empresarial recentes já abordam essa questão, os códigos mais antigos geralmente não contemplam o uso da internet ou ainda não foram adaptados às novas necessidades. Algumas empresas têm optado por uma comunicação interna agressiva, orientando os funcionários quanto ao uso esperado da ferramenta; outras têm optado por incluir esses itens no contrato de trabalho dos funcionários.[66]

Questões como conflito de interesses e informações privilegiadas ou confidencias são, em geral, amplamente abordadas e ganharam ainda mais destaque após a onda de escândalos financeiros envolvendo organizações norte-americanas desde o final de 2001.

No caso de fusões e aquisições, também faz-se necessária uma comunicação interna bem estruturada para que o choque de culturas não provoque confusões quanto aos valores, diretrizes, normas de conduta, políticas e práticas de negócio da nova organização. Em situações como estas, os códigos de ética empresarial devem ser revistos e adaptados à nova realidade e à nova identidade da organização. É imprescindível também que, no caso de um código de conduta, as normas sejam discutidas e negociadas com os funcionários, de forma a ganharem legitimidade.

Por fim, muitos códigos de ética empresarial abordam a questão da diversidade no ambiente de trabalho e políticas de contratação de deficientes. Esses tópicos em geral são relacionados aos programas de responsabilidade social da organização, mas também são importantes ao se discutir o relacionamento com funcionários.

4.4. Relações com governo

Em suas relações com o setor público, as empresas se vêem diante de uma série de situações de cunho moral. A transparência nos critérios que regem o relacionamento das empresas com os órgão públicos é estritamente necessária, uma vez que tais relações envolvem processos delicados, como contribuições a campanhas políticas, licitações, contratos, processos judiciais, etc.[67]

Uma questão bastante discutida envolve as doações de empresas privadas à candidatos em campanhas políticas, o que, de certa forma, gera desconfiança da opinião pública quanto aos interesses que poderiam estar subjacentes a essas contribuições.

Por ser um assunto bastante delicado, as empresas são bastante cautelosas na abordagem das relações com o setor público em seus códigos de ética. A importância da imparcialidade no tratamento dos assuntos e interesses da organização no relacionamento com os órgãos públicos, bem como a proibição de doações ou  pagamento de propinas com o intuito de influenciar ou agilizar decisões governamentais são tópicos constantes em grande parte dos códigos de ética de empresariais.

4.5. Relações com fornecedores

As relações com fornecedores merecem atenção especial das organizações, por envolverem também questões delicadas como transações, conflito de interesses, relações de poder econômico, além de favorecimentos e obtenção de vantagens pessoais.

Os fornecedores são, de certa forma, uma "extensão" da empresa, de forma que a conduta moral deles dever ser levada em consideração pela organização. Dessa forma, espera-se que os fornecedores compartilhem os valores e filosofia da organização, estabelecendo-se uma relação de parceria , confiança e respeito.

Assim, cabe à empresa estimular seus fornecedores e parceiros comerciais a adotar práticas de gestão moralmente positivas, que respeitem os funcionários e preservem o meio ambiente.

Os compromissos da empresa cliente com seus fornecedores devem ser os de proporcionar oportunidades iguais de competição entre eles e cumprir rigorosamente os acordos estabelecidos com os mesmos.

É interessante que a escolha dos fornecedores baseie-se em critérios claros e profissionais, podendo ser conduzida por processos de concorrência ou cotações de preços, evitando-se assim que interesses pessoais dos colaboradores encarregados dessas escolhas constituam-se critérios de seleção.

Apesar de numerosos e importantes os compromissos da empresa cliente para com seus fornecedores, percebe-se que muitos códigos de ética empresarial atêm-se mais aos aspectos relacionados à postura dos fornecedores perante a empresa - tais como favorecimento, doação de presentes e reputação duvidosa - e menos aos aspectos de parceria, compartilhamento de valores e respeito.

4.6. Relações com concorrentes

O relacionamento da empresa com seus concorrentes pressupõe que a competência e a qualidade dos produtos seja o fator soberano para influenciar o mercado.[68]

Entre práticas moralmente condenáveis pelo mercado em relação ao relacionamento de empresas concorrentes incluem-se a disseminação de informações falsas com o intuito de denegrir a imagem do concorrentes, a espionagem industrial e a apropriação de informações sigilosas de outras empresas através da contratação de seus funcionários.

A concorrência desleal, caracterizada pelas práticas acima descritas é desestimulada na maioria dos códigos de ética empresariais. No entanto, pouco se discutem nesses códigos questões como a criação de cartéis e o estabelecimento de outros tipos de acordos comerciais que possam prejudicar os clientes.

Um aspecto bastante trabalhado pelas empresas em seus códigos de ética diz respeito à confidencialidade de informações e segredos comerciais. Como cada vez mais os ativos das empresas baseiam-se na propriedade intelectual, isto é, na capacidade de antecipar problemas, analisar situações e buscar soluções criativas e inovadoras, a proteção desses "ativos", evitando-se que a concorrência tenha conhecimento dos mesmos, tornou-se fundamental para as organizações modernas.

4.7. Relações com a comunidade e meio ambiente

Espera-se que uma empresa, ao se instalar em uma determinada comunidade, engaje-se na busca do progresso econômico e bem-estar social desta comunidade e tenha uma gestão voltada para o desenvolvimento sustentável. É necessário, sobretudo, que a empresa saiba respeitar a identidade cultural e as necessidades e particularidades da comunidade na qual atua, promovendo assim, uma relação saudável de parceria e comprometimento.

Cada vez mais a sociedade cobrará, por meio de consumidores, organizações não governamentais e legislações ambientais rigorosas, uma postura responsável das empresas com relação à comunidade e meio ambiente local em que realizam suas atividades. E cada vez mais a imagem das empresas estará diretamente ligada ao impacto ambiental que causam e à qualidade de suas relações com as comunidades nas quais atuam. Mesmo porque, hoje, as empresas contam com uma série da avanços tecnológicos que permitem realizar suas atividades de maneira a minimizar o impacto sobre o meio ambiente e são inúmeras as oportunidades de praticar a responsabilidade social.

É importante que as empresas que assumem o compromisso da responsabilidade social e da chamada "gestão verde" tornem claros os valores e princípios que dão base à esta postura, bem como explicitem as formas por meio das quais trabalham na busca destes objetivos para todos os públicos com os quais se relacionam.

Ao abordar a preocupação com o meio ambiente e com a sociedade local em seu código de ética, a organização está não apenas formalizando um compromisso social, mas também está promovendo a disseminação deste compromisso entre seus funcionários, parceiros e públicos de interesse.

4.8. Relações com imprensa

Em seu relacionamento com os diversos stakeholders, cabe às empresas prestarem informações corretas e verdadeiras. Esse compromisso com a transparência é particularmente ressaltado nas relações com a imprensa, que se posiciona como um instrumento da democracia por meio do qual a organização informa e presta contas à sociedade. A mídia tem dedicado cada vez mais espaço a questões que envolvem o posicionamento das organizações na sociedade, inclusive com publicações específicas focadas nas relações entre empresas, consumidores e comunidades. 

Empresas e imprensa têm interesses diversos, o que muitas vezes gera conflitos neste relacionamento. Porém, transmitir a verdade ao público deve ser o princípio central que norteia a mídia e as organizações. Muitos empresários receiam a imprensa, porque não podem controlá-la. No entanto, quando a organização é legítima e age de acordo com seu discurso, não tem motivos para temer a ação da imprensa. 

A organização deve deixar claro em seu código de ética o seu compromisso em manter um canal aberto com a imprensa, por meio do qual disponibilize todas as informações necessárias ao esclarecimento e divulgação de suas atividades. Muitos códigos de ética empresarial orientam os funcionários para que pedidos de entrevistas e informações relacionadas às atividades da empresa sejam direcionados para os departamentos responsáveis pelo relacionamento com imprensa.

O código de ética empresarial é um instrumento por meio do qual a empresa pode ressaltar o compromisso assumido de realizar seus negócios de forma transparente e de divulgar informações verdadeiras.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como observado neste trabalho, apesar de ser um tema relativamente pouco explorado, os códigos de ética empresarial, bem como a ética empresarial, têm ganhado destaque recentemente, devido às mudanças econômicas e sociais advindas da globalização e, especialmente, devido ao questionamento levantado após a onda de escândalos financeiros envolvendo grandes corporações norte-americanas desde o final de 2001.

O atual momento em que vivemos - a chamada "era pós-Enron" - é marcado por uma maior fiscalização e exigência  da sociedade com relação às organizações. Questionam-se os valores e princípios centrais que têm norteado as atividades das organizações modernas, bem como suas relações e papel na sociedade.

Este momento proporciona oportunidades de estudos mais profundos e abrangentes sobre o tema códigos de ética empresarial nas relações entre organizações e seus públicos, à medida que também tornam-se mais amplas as discussões acerca do assunto em universidades, organizações não governamentais, órgãos públicos, empresas, meios de comunicação e sociedade em geral. Por ser um tema novo, pode-se dizer que suas vertentes teórica e prática estão se desenvolvendo quase que concomitantemente. Em outras palavras, verifica-se que não há ainda uma bibliografia ampla sobre o tema, porém algumas organizações já começaram a implantar seus códigos de ética empresarial nos últimos anos.

Neste trabalho, ressaltou-se o papel dos códigos de ética empresarial  na formalização e comunicação dos valores e princípios da organização, bem como sua atuação na orientação à tomada de decisões pela alta administração e às relações das organizações com seus diversos públicos. Também procurou-se observar de que forma os códigos de ética empresarial podem agregar valor à comunicação, identidade e imagem corporativas.

Com base nestes pontos, observou-se que os códigos de ética empresarial podem ser encontrados de diversas formas na organização, a exemplo dos credos empresariais, declarações de missão, valores ou propósito, códigos de conduta empresarial e guias de conduta ética. As características destes documentos também variam muito, de orientadores e inspiradores a controladores e punitivos. Quanto mais próximos de um documento legal, menos sentido possuem e menos legítimos tendem a ser. Por seu caráter proibitivo, apenas representam instrumentos de controle e proteção à organização, em caso de questões legais, não agregando valor nenhum às relações com seus públicos.

O estudo revelou vantagens e riscos presentes na implantação de um código de ética empresarial. Dentre as vantagens observadas, ressalta-se que, quando fundamentado  nos valores reais, praticados pela organização a partir de sua cúpula e aceito como um documento legítimo por seus públicos estratégicos, o código de ética empresarial pode colaborar para o fortalecimento da identidade corporativa.

Neste sentido, ao tornar mais transparente a identidade da organização, os códigos de ética empresarial também contribuem para a solidificação de sua imagem perante seus públicos, constituindo-se uma ferramenta bastante eficaz para as relações públicas.

Pode-se inferir, por meio deste estudo, que ainda é necessário tornar mais claro para as organizações que a implantação de um código de ética empresarial é um processo que requer uma profunda pesquisa e olhar crítico sobre a cultura organizacional, os valores e princípios que formam sua base, bem como a natureza das relações com seus diversos públicos. Enfim, é um processo que passa pela identificação da missão e da visão da organização no longo prazo e que exige a integração e a comunicação de suas diversas áreas e níveis hierárquicos.

Certamente, o estudo realizado não esgotou o tema, apenas pode colaborar para uma revisão pontual sobre os códigos de ética empresarial nas relações da organização com seus diversos públicos. É interessante a realização de novos estudos que, por exemplo, comparem o atual estágio em que se encontra o tema no cenário nacional em relação aos Estados Unidos e Europa, ou até mesmo analisem as diferenças identificadas na elaboração destes documentos em empresas públicas e privadas ou de diferentes setores. 

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[1] Em antropologia, cultura significa tudo que o homem produz ao construir sua existência: as práticas, as teorias, as instituições, os valores materiais e espitiruais. Se o contato que o homem tem com o mundo é intermediado pelo símbolo, a cultura é o conjunto de símbolos elaborados por um povo em determinado tempo e lugar.

[2] SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000, p.30.

[3] ARANHA, Maria Lúcia Arruda & MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando - introdução à Filosofia. 2. ed. rev. São Paulo: Moderna, 1995, p.274.

[4] BÓRIO, Elizabeth. A moral nossa de cada dia. In: CORDI, Cassiano (org). Para Filosofar.3. ed. São Paulo: Scipione, 1997, p.46.

[5] CORREA, Avelino Antonio. O desafio da liberdade. In: CORDI, Cassiano (org). Para Filosofar.3. ed. São Paulo: Scipione, 1997, p.57.

[6] MENDONÇA, Eduardo Prado de. A construção da liberdade. São Paulo: Convívio, 1977, p.78.

[7] VAZQUEZ, Adolfo S. Ética. 22. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002. p. 23.

[8] RIBEIRO, Luis Carlos. Trabalho e realização. In: CORDI, Cassiano (org). Para filosofar. 3.ed. São Paulo: Scipione, 1997, p.151.

[9] RIBEIRO, Luis Carlos. Trabalho e realização. In: CORDI, Cassiano (org). Para filosofar. 3.ed. São Paulo: Scipione, 1997, p.153.

[10] SMITH, Adam. Riqueza das Nações (1776). Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian, 1981. Livro IV, cap.2, p.758.

[11] ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender Relações Públicas. 3. ed. São Paulo: Ed. Loyola, 1983, p.17.

[12] SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3. ed. rev. São Paulo: Summus, 1995, p.132.

[13] CUTLIP, Scott M., CENTER, Alen H. & BROOM, Glen M. Effective Public Relations. 6. ed. New Jersey: Prenctice-Hall, Inc., Englewood Cliffs: 1985, p. 151.

[14] CORRADO, Frank M. A força da comunicação. São Paulo: Makron Books, 1994, p.149.

[15] LESLY, Philip (org.). Os fundamentos de relações públicas e da comunicação. São Paulo: Pioneira, 1995, p.09.

[16] KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. v.56. São Paulo: Summus, 1997, p. 142.

[17] GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston: 1984, p.29.

[18] GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston: 1984, p. 31.

[19] GRUNIG, James E. & HUNT, Todd. Apud CARROL, Archie B. Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston: 1984, p. 12.

[20] JACOMINO, Dalen. Você é um profissional ético?. Você S.A. São Paulo: julho/2000.

[21] SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 187.

[22] Disponível em: <www.itcilo.it/english/actrav/telearn/global/ilo/code/main.htm > Acesso em 08/05/02.

[23] BERENSON, Alex. Executivos manipularam números para receber bônus. Valor Econômico. São Paulo, 05/07/02.

[24] BYRN, John A. Surge um novo modelo de empresa ideal. Valor Econômico. São Paulo: 12/08/02.

[25] As Nações Unidas descrevem  organização não governamental (ONG) como uma entidade não lucrativa cujos membros são cidadãos ou associações de cidadãos de um ou mais países, e cujas atividades são determinadas pela vontade coletiva de seus membros com vistas às necessidades dos membros de uma ou mais comunidades com as quais a ONG coopera.

[26] WHITAKER, Maria do Carmo & ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de. Códigos de Ética. Disponível em: <www.academus.pro.br/eticaempresarial/artigos_eticaempresarial.html>  Acesso em 26/04/02

[27] SROUR, Rober Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p.195.

[28] Disponível em <www.ethos.org.br/pri/prin/prespostas/index.asp>  Acesso em 13/03/02.

[29] SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p.263.

[30] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Reflexão: os novos desafios da responsabilidade social empresarial. São Paulo, Ano 2, no 5, julho/ 2001, p.12.

[31] HERZOG, Ana Luiza. Uma janela para o mundo. Guia de boa cidadania corporativa Exame. São Paulo: 2001, p. 8.

[32] SROUR, Robert Henry. Ética Empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 195.

[33] VIEIRA, Catherine. Fundo Ethical submete empresas a crivo social e ambiental. Valor Econômico. São Paulo, 16/04/02.

[34] http:// www.sa-intl.org

[35] PACHECO, Odete. O selo da cidadania. Guia de Boa Cidadania Corporativa Exame. São Paulo: 2001, p.35.

[36] http:// www.ibe.org.uk

[37] http:// www.ethics.org

[38] http:// www.brs.org

[39] http:// www.eoa.org

[40] http:// www.ethos.org.br

[41] http:// www.globalreporting.org

[42] HUMBERG, Mario Ernesto. Ética na política e na empresa: 12 anos de reflexões. 1. ed. São Paulo: CLA, 2002, p. 32.

[43] VOGL, Frank. Corporate Integrity and Globalization - the dawning of a new era of accountability & transparency. Ethics Resource Center: March, 2001.

[44] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social empresarial. São Paulo, 2000, p.13.

[45] CUTLIP, Scott M., CENTER, Alen H. & BROOM, Glen M. Effective Public Relations. 6.ed. New Jersey: Prenctice-Hall, Inc., Englewood Cliffs: 1985, p. 6.

[46] SILVA, Marcos Fernandes Gonçalves da. Para que servem os códigos de ética? Valor Econômico. São Paulo: 22/08/02.

[47] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. São Paulo, 2000, p.8.

[48] SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000,  p.281.

[49] VAN RIEL, C.B.M.. Principles of Corporate Communications. London: Prentice Hall, 1995, p.29.

[50] TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. v.11. São Paulo: Summus, 1986, p. 115.

[51] VAN RIEL, C.B.M. Principles of Corporate Communications. London: Prentice Hall, 1995, p.29.

[52] ARJOON, Surrenda. Virtue theory as a dynamic theory of business. Journal of Business Ethics, v.28, no.2, nov.II, 2000, p.159-78.

[53] CALDINI, Alexandre. Como gerenciar a crise. Revista Exame. São Paulo: 26/01/02.

[54] HUMBERG, Mario Ernesto. Ética na política e na empresa: 12 anos de reflexões. São Paulo: Editora CLA, 2002, p.56.

[55] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. São Paulo, 2000, p.19.

[56] ARRUDA, Maria Cecília Coutinho de. Código de Ética: um instrumento que adiciona valor. São Paulo: Negócio Editora, 2002, p.6.

[57] ETHICS RESOURCE CENTER. Managing ethics upwards. Washington, 2002, p.06.

[58] SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2000, p. 250.

[59] Consumerismo é um movimento em que consumidores e outros agentes da sociedade utilizam seu poder de compra para garantir os seus direitos e equilibrar forças com as empresas fornecedoras de produtos ou serviços.

[60] VOLPI, Alexandre & JUNIOR, Celso de Campos. Idade da Maturidade. p.104 à 114. Revista Consumidor Moderno. São Paulo, Março, 2002.

[61] ADRIANA, Carvalho. As fraudes desafiam o capitalismo. p. 98 à 101. Revista Veja. São Paulo: 03/07/02.

[62] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. São Paulo, 2000, p. 21.

[63] MOUTEIRA, Bonança. CVM apresenta manual de governança corporativa. Valor Econômico. São Paulo: 06/06/02.

[64] CARDOZO, Julio Sérgio. A (nova) empresa em tempos de crise. Valor Econômico. São Paulo: 26/08/02.

[65] CAMPOS, Stela. Assédio Moral: um mal que contamina e destrói as atuais relações de trabalho. Valor Econômico. São Paulo: 30/04/02.

[66] CARVALHO, Juliane. Uso pessoal da internet fica entre a privacidade e a ética. Gazeta Mercantil. São Paulo: 12/06/02.

[67] INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. São Paulo, 2000, p.29.

[68]INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Formulação e Implantação de Código de Ética em Empresas. São Paulo, 2000, p.28.

Crédito para: Marina do Amaral Daineze

www.ethos.org.br/_Ethos/.../codigos_de_etica_empresarial.doc

Revisão: Microsoft Word – A.Bocchi